En su libro, José Heinz analiza la transformación de internet. Desde el cansancio generalizado frente a las pantallas hasta las lógicas de las grandes plataformas y el desafío de habitar las redes sin perder identidad.

En 1999, David Bowie declaraba en el programa Newsnight, de la BBC, que internet era el nuevo rock 'n' roll. “Creo que ni siquiera hemos visto la punta del iceberg; el potencial de lo que internet hará a la sociedad, tanto lo bueno como lo malo, es inimaginable”, dijo el artista ante la mirada perpleja del conductor.
Esa escena, que parece anticipar el escenario en el que hoy estamos inmersos, es narrada en el segundo capítulo de La gentrificación digital, el último libro del periodista José Heinz. Editado por Futurx, el ensayo aborda la transformación de la cultura web desde la época de Internet Explorer y MySpace hasta la llegada de los algoritmos de recomendación y las grandes compañías tecnológicas. “Es una fotografía de un momento que atraviesa internet, en el que todos nos sentimos un poco agotados de las pantallas”, sostiene el autor.
La publicación es la quinta de su carrera. “Me fui interesando cada vez más en cómo la tecnología permea la cultura. Se convirtió en el gran tema al que me he dedicado en los últimos tiempos”, dice. Su trayectoria incluye su labor como redactor y editor en el diario La Voz del Interior, y como colaborador en Rolling Stone, Anfibia y L´Officiel Argentina, entre otros medios. También trabajó como Teaching Fellow de Google News Initiative, ofreciendo capacitaciones en herramientas digitales para redacciones de toda América Latina, y fue curador de la Feria del Libro de Córdoba en las ediciones 2018 y 2022.
L´OFFICIEL: En el libro aparece cierta añoranza por el uso que le dábamos a internet en los inicios, en contraste con el actual. ¿Cuándo ubicás el momento en que comenzó a darse el quiebre?
JOSÉ HEINZ: En la segunda mitad de la década de 2010, de manera gradual, cuando muchas industrias comenzaron a depender de plataformas como Meta o Amazon para la venta de sus servicios. Como periodistas empezamos a notar que, si no estábamos en las redes sociales, era muy difícil promocionar nuestros trabajos. Pero todo se aceleró en 2020, cuando no quedó más alternativa que estar ahí para seguir trabajando o vinculándonos socialmente. Lo que ocurrió en estos últimos años es que nos dimos cuenta de que ya éramos completamente dependientes de ellas.
L´O: Estos cambios generaron modificaciones en la manera en que “navegamos”. Pienso en aquella época en la que saltábamos de un sitio web o blog a otro en búsqueda de distintos contenidos.&nbsp;
JH: Esa era una actitud muy activa por parte del usuario, que iba en busca de la información que le interesaba. Hoy, en cambio, la recibe de forma pasiva; es el feed el que se la provee. La manera en que usamos internet está muy limitada porque pasamos la mayor parte del tiempo en plataformas que pertenecen a un conglomerado muy pequeño de empresas. Es una especie de navegación en silos. Eso modificó cómo consumimos, porque en estos últimos años los algoritmos de recomendación ya no priorizan las cuentas que el usuario eligió seguir, sino las tendencias.
L´O: ¿Cómo impacta esto a quienes crean contenido o trabajan en el entorno digital?
JH: Ha homogeneizado los contenidos. Muchos creadores tuvieron que virar hacia lo que funciona para no quedar invisibilizados y eso, en muchos casos, deteriora el contenido. Quizás vos eras buenísimo en una temática muy específica, pero para no perder relevancia tuviste que irte hacia otro lado.
L´O: Los algoritmos ofrecen una experiencia personalizada y, al mismo tiempo, terminan privilegiando determinados contenidos y formatos. ¿Cómo funciona esa lógica?
&nbsp;JH: De momento, el modelo de negocio de estas grandes plataformas no funciona quitándonos dinero de forma directa —salvo algunas suscripciones que no son tan costosas—, sino a través de la publicidad. Y eso requiere atención: necesita que estemos allí la mayor cantidad de tiempo posible. De ahí que TikTok haya sido tan exitoso, con una forma de mostrar el feed y un tipo de edición de videos que hace que pasemos horas mirándolo.
También hay que tener en cuenta que los algoritmos funcionan con cientos de variables, donde nuestro tiempo de visualización es solo una de ellas. Al "entender" nuestros comportamientos, nos muestran lo que ya saben que nos gusta o lo que es muy probable que nos interese. El punto de fricción es que es muy poco probable que nos muestren algo que nos genere un choque o contradicción. Nosotros hemos aprendido, por nuestra formación y por habernos criado quizás en un mundo muy distinto, que muchas cosas que al principio no nos gustaban nos terminaron fascinando, pero necesitábamos ese proceso de aprendizaje. A los algoritmos eso no les interesa; quieren que sigamos consumiendo los contenidos como si fueran golosinas, y eso es lo que está homogeneizando la cultura.
L´O: ¿Cómo afectan estas dinámicas a las industrias creativas?
JH: Varios guiones de las series más modernas son sobreexplicativos. Esto está pensado así porque muchas personas ponen series en segundo plano mientras realizan otra actividad. En el mundo de la música, hay estudios que muestran que los hits de los últimos años tienen estribillos precoces, que llegan antes del primer minuto. Esto obedece a que hoy los usuarios que consumen música en plataformas son más ansiosos y, si no llega un momento atractivo de la canción rápidamente, pasan a la siguiente.
L´O: ¿Qué caminos alternativos existen para quienes buscan estar en las redes sin perderse en ellas?
JH: Encontrar el punto justo en el que se une el estilo personal del autor con algo que funciona. A mí me gusta citar a Raymond Loewy, considerado el padre del diseño industrial. Él inventó una fórmula que denominó MAYA (Most Advanced Yet Acceptable), una lógica del diseño que se aplica hasta el día de hoy, incluso en lo digital. Se basa en hacer algo lo suficientemente avanzado para ser novedoso, pero a la vez lo bastante familiar para que no resulte ajeno a las personas.
L´O: Pensando ahora en los aspectos positivos, ¿qué ventajas ofrecen las plataformas?&nbsp;
JH: Algo lindo que tienen, a diferencia de la publicidad o el marketing tradicional, es que permiten mostrar el backstage: la cocina detrás de los procesos. En el caso del periodismo, por ejemplo, se exhibe el funcionamiento de las redacciones. Es inspirador, y para mí ahí hay una respuesta posible a cómo ser genuino y, al mismo tiempo, lograr que funcione lo que estás haciendo en las redes.

El paradigma de la cultura web

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