Un repaso de las recetas que pusieron en práctica las firmas del mundo en tiempos de guerra y de debacles económicas.

Soldados norteamericanos - 1945.&nbsp;

El futuro es incierto, pero s&iacute; se sabe c&oacute;mo van respondiendo las industrias de moda y belleza a la pandemia del Covid-19. La primera acci&oacute;n refleja solidaridad. Las principales etiquetas del mercado se alinearon para apoyar al frente de batalla sanitario alrededor del mundo. El negocio textil puso a disposici&oacute;n de los diferentes gobiernos su sistema productivo para elaborar barbijos, batas, cofias y otros insumos destinados a los hospitales. Las grandes firmas de belleza tambi&eacute;n hicieron su aporte y reservaron sus f&aacute;bricas para la preparaci&oacute;n de alcohol en gel y desinfectantes para manos. Pero la gran pregunta es: &iquest;qu&eacute; va a suceder el d&iacute;a despu&eacute;s?

La historia indica que tras guerras, recesiones y crisis globales, la practicidad y la eliminaci&oacute;n de excesos son los primeros comportamientos en las diferentes sociedades. Les sigue renacer. <a href="https://www.lvmh.com/group/about-lvmh/governance/executive-committee/bernard-arnault/">Bernard Arnault</a>, presidente ejecutivo del grupo <a href="https://www.lvmh.com/">LVMH</a>, dijo una vez: &ldquo;Hacen falta treinta a&ntilde;os para construir una verdadera marca de lujo. Pero una vez construida, puede resistir cualquier crisis&rdquo;. En parte tiene raz&oacute;n. Algunas de las principales firmas son centenarias y sobrevivieron al menos a una guerra mundial.

Uno de los mayores ejemplos de superaci&oacute;n es el del <a href="https://www.ferragamo.com/shop/mex/es">italiano</a> Salvatore Ferragamo. En los a&ntilde;os 30, cada zapato que elaboraba llevaba en la suela una tira de acero de alta calidad, ligera y flexible. Con eso lograba dise&ntilde;os superlivianos, c&eacute;lebres por pesar tan solo &iexcl;130 gramos! Pero a mediados de la d&eacute;cada, las restricciones del r&eacute;gimen de Mussolini le cortaron el acceso a ese material. Despu&eacute;s de intentar reemplazarlo con un sinf&iacute;n de elementos, tuvo una idea maestra. En palabras del propio Ferragamo: &ldquo;Me sent&eacute; y experiment&eacute; con trozos de corcho de Cerde&ntilde;a, empujando, pegando, arreglando y recortando hasta que todo el espacio entre la suela y el tal&oacute;n se bloque&oacute;. Por fin se terminaron las &lsquo;cu&ntilde;as&rsquo;, el primer par del mundo moderno o, como los estadounidenses prefirieron llamarlas despu&eacute;s de que Manuel Gerton inventara el nombre, lifties. Ciertamente eran inusuales, por no decir revolucionarias, pero pens&eacute; que se ve&iacute;an bien&rdquo;. As&iacute;, las plataformas de corcho se convirtieron en el zapato m&aacute;s popular en las capitales de la moda.

La falta de acero fue solo una de las trabas con las que se encontr&oacute; el dise&ntilde;ador italiano. Cuando estall&oacute; la Segunda Guerra Mundial, con el cuero reservado a la fabricaci&oacute;n de calzado militar, se vio obligado a usar desde papel celof&aacute;n hasta piel de pescado. A pesar de todas las dificultades, los especialistas se&ntilde;alan este periodo de Ferragamo como el m&aacute;s imaginativo de su carrera.

Christian Dior 

Desfile Dior - Avenue Montaigne 

Este italiano no fue el &uacute;nico en apelar a la creatividad ante la falta de suministros. Elsa Schiaparelli despleg&oacute; su poder de invenci&oacute;n y utiliz&oacute; aspirinas para armar collares y suplantar botones, pl&aacute;stico para confeccionar bijouterie y atav&iacute;os para sus vestidos. Sin embargo, hay que decirlo: no fue solo la escasez de recursos lo que la empuj&oacute; a experimentar. <a href="https://www.schiaparelli.com/en">Elsa</a> era amiga &iacute;ntima de artistas surrealistas como Man Ray y Salvador Dal&iacute; y estaba muy influenciada por sus trabajos.

Tambi&eacute;n hubo influjos inesperados: durante la ocupaci&oacute;n alemana en Francia, <a href="https://www.dior.com/es_sam">Christian Dior</a> busc&oacute; refugio en su casa familiar cerca de Grasse. Cuando en 1947 cre&oacute; &ldquo;Miss Dior&rdquo;, su primera y m&aacute;s c&eacute;lebre fragancia, el dise&ntilde;ador se inspir&oacute; en los famos&iacute;simos campos de rosas y jazmines de esa zona del sur de su pa&iacute;s. Otro perfume muy relacionado con la Segunda Guerra Mundial fue el cl&aacute;sico &ldquo;N&deg;5&rdquo; de <a href="https://www.chanel.com/es_LX/?gclid=EAIaIQobChMI5N2oz-yk6QIVFA2RCh0t2gK-EAAYASAAEgIyjPD_BwE">Chanel</a>. Creado por <a href="https://en.wikipedia.org/wiki/Ernest_Beaux">Ernest Beaux</a> en 1921, tuvo un comienzo elitista, pero el gran salto de popularidad sucedi&oacute; luego de la liberaci&oacute;n de Francia. Frente a la tradicional boutique Chanel de la Rue Cambon, en Par&iacute;s, pod&iacute;an verse filas de hombres con sus uniformes esperando adquirir un frasco para llevar a sus mujeres.

Un dato curioso fue lo que sucedi&oacute; en Reino Unido con el maquillaje. O, puntualmente, con los labiales. Como la producci&oacute;n textil estaba reservada para indumentaria e insumos militares &ndash;incluso se lleg&oacute; al racionamiento de ropa civil&ndash;, al gobierno de Winston Churchill le preocupaba el impacto moral que la apariencia pod&iacute;a tener en la sociedad. Por eso, si bien se detuvo la producci&oacute;n general de cosm&eacute;ticos, se hizo una excepci&oacute;n con el labial y comenz&oacute; a circular el eslogan &ldquo;Beauty is your duty&rdquo; (la belleza es tu deber).

La relaci&oacute;n estrecha entre labiales y crisis no muri&oacute; entonces y se mantuvo a lo largo de la historia. Leonard Lauder, expresidente de <a href="https://www.esteelauder.com.ar/">Est&eacute;e Lauder</a>, habl&oacute; por primera vez del &ldquo;lipstick index&rdquo; o &ldquo;&iacute;ndice de l&aacute;piz labial&rdquo;, un t&eacute;rmino acu&ntilde;ado en el 2000, luego de la debacle econ&oacute;mica causada por el derrumbe de las empresas ligadas al mundo virtual, que hab&iacute;an estado creciendo desmedidamente. Lauder not&oacute; que las mujeres sustitu&iacute;an art&iacute;culos de lujo m&aacute;s costosos por placeres m&aacute;s terrenales como&hellip; un solo producto de maquillaje.

Desde entonces, las ventas de estas barras se asociaron con la confianza de las consumidoras. Aunque la precisi&oacute;n de esta teor&iacute;a es bastante discutible, algunas cifras parecen demostrar su veracidad. Cuando la recesi&oacute;n se volvi&oacute; global en 2008, las ventas aumentaron entre un 20 y un 30 por ciento. &iquest;Su &eacute;xito se repetir&aacute; en 2020? Considerando que el barbijo &ndash;un &iacute;tem que aparentemente ser&aacute; parte de nuestra cotidianeidad&ndash; deja la boca bien escondida, quiz&aacute; en esta pandemia haya que rebautizar al &ldquo;efecto lipstick&rdquo; y llamarlo &ldquo;efecto eyeliner&rdquo;. Los n&uacute;meros tendr&aacute;n la palabra.

Así sobrevivieron las marcas de moda y belleza a las crisis del pasado

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