Moda

La moda española y su rumbo tras la pandemia

El país comienza a flexibilizar su cuarentena y la industria textil apuesta a encontrar su nuevo lugar.
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Antes de que España e Italia llamaran al confinamiento por el brote de coronavirus, el mundo del diseño europeo vivía su mayor pasarela del año: las semanas de la moda. Pero la curva de contagios creció, llegó a su pico, con cientos de muertes diarias en ambos países, y el cierre total de la economía le puso un freno a lo que se esperaba. Desde entonces, desde mediados de marzo, la venta online es lo único que continúa. Y para mantener el contacto con las personas, para que la expectativa no decaiga, la comunicación digital avanza y “compite” con todo porque ahora todo es online. El entretenimiento, la educación, la vida social, el deporte, los shows. ¿Qué dice la moda española?

Están aquellos que continúan su rumbo, con perfil bajo, esperando “la normalidad”. Otros toman la decisión de empatizar y compartir su universo. Firmas como Mango ofrecen contenidos que van desde libros y cocina hasta tips de bienestar por medio de Mango Girls Diaries, Mango Cooks, Mango Together. Adolfo Domínguez, por su parte, presentó un nuevo ciclo de podcasts, titulado “Uno y el mundo”, que busca salir al encuentro de personas. De su primer episodio participa Javier Goyeneche de la firma sostenible Ecoalf. En la misma línea, entre otras, Vasquiat, la marca de autor fundada por Blanca Miró y Rafa Blanc, comparte en su Instagram material que denomina Vasquiat at Home y donde se pueden encontrar recetas de invitados como la chef Gabriela Palatchi de Gabfoods. Bimba & Lola, con un perfil más centennial, propone entretenimiento para sus seguidores con juegos.

Campañas remotas y sesiones puertas adentro

Las etiquetas buscan alternativas. El contexto legitima el contenido. Lo que hace un año fue una propuesta innovadora del fallecido fotógrafo Peter Lindbergh, quien tomó una foto por videoconferencia a la primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinda Ardern, ahora es lo que se busca. Contenido audiovisual guiado pero casero. Como las campañas en remoto de Project-H de Alex Moreno vía Facetime con Carmella Rose, o la de Zara, que invita a modelos a que generen contenido desde sus casas y que muestra a la argentina Mica Argañaraz compartiendo fotos y videos en la misma situación que el resto del mundo, en cuarentena.

Consumo en jaque y marcas que se humanizan

Ya la obra pop-moderna “Prada Marfa” que los artistas Elmgreen y Dragset realizaron en 2005 en la ruta de Texas, Estados Unidos, ponía de manifiesto el lujo y el consumo. Con consecuencias abrumadoras, hoy el coronavirus pone de manifiesto también el híperconsumo, que tendrá un antes y un después.

En este marco vale la pena resaltar iniciativas como las del diseñador Moisés Nieto, que puso a disposición en su web un servicio exclusivo de codiseño artesanal, una antítesis del fast fashion y de la despersonalización. ¿Qué propone? La reutilización creativa de prendas para fabricar con ellas nuevos materiales.

El e-commerce y la fidelidad de los clientes

Por ahora, no se sabe por cuánto tiempo, el comercio online será la posibilidad más segura de vender. De comprar. Por lo que es tiempo de ponerlo en el centro. Pese a lo que podían pensar antes los descreídos. El ejemplo lo dan las tiendas de moda ética mediterránea Paloma Wool y Rita Row, que comparten fotos de clientas desde sus casas para así generar vínculos y fidelidad.

Las estrategias son diversas. También las medidas. Algunos optan por ser ciento por ciento rigurosos con la salud, como Adolfo Domínguez, que desde su web y redes comunica con hashtags como #SeMasViejo y #QuedateEnCasa que aunque compren hoy llegará cuando termine el confinamiento. Están los otros, como Vasquiat, una de las firmas que desde su inicio fomentó este canal y la sostenibilidad en los procesos de producción y que ofrece descuentos y refuerza la iniciativa con envíos gratis bajo el código #WeStayAtHome.

Este es solo el principio. El camino a la nueva normalidad será largo. Ya se habla de volver a valorar la prenda, de respetar la calidad frente a la cantidad, de sostenibilidad, de comunicación y ecosistema online, de que menos es más. Solo queda esperar.

 

 

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