En el siglo XX la industrialización de la producción pareció universalizar la indumentaria. 

Parec&iacute;a que hab&iacute;a dos tallas universales: S y M, aunque si ten&iacute;as suerte pod&iacute;as encontrar una prenda en L y, con much&iacute;sima suerte, en XL. Todos los cuerpos del mundo entraban en cuatro medidas. En los albores del nuevo milenio descubrimos el consumo de nichos y la customizaci&oacute;n del consumo.&nbsp;Ahora qued&oacute; claro: son los emprendimientos m&aacute;s peque&ntilde;os los que est&aacute;n produciendo las prendas m&aacute;s creativas con el ojo puesto en lo que el gran mercado dej&oacute; afuera, los cuerpos fuera del molde. Y son estas marcas independientes, a fuerza de trabajo &eacute;tico y crecimiento sostenido, las que obligan a las grandes a replantearse sus decisiones comerciales. &iquest;Pero de d&oacute;nde nacen? En general, de haber vivido la exclusi&oacute;n del mercado en el propio cuerpo.&nbsp;

&nbsp;

&ldquo;Ve&iacute;a que hab&iacute;a un hueco, lo que pens&eacute; que era un nicho en la industria nacional, y result&oacute; ser que era el 70% de la poblaci&oacute;n&rdquo;, dice Mar&iacute;a Eugenia Arabehety, creadora de <a href="https://www.instagram.com/ellevantok/">ElleVanTok</a>, emprendimiento de ropa interior er&oacute;tica de triple impacto. &ldquo;Lo que entend&iacute; es que todas las marcas respond&iacute;an a un par&aacute;metro muy acotado de belleza y tipo de mujer, y ve&iacute;a que todas las personas que no &eacute;ramos est&aacute;ndar, que no &eacute;ramos talle uno, dos y tres, se nos complicaba&rdquo;.&nbsp;

El descubrimiento de Arabehety proviene de su propia historia personal, por medir 1,75 y quedar afuera de las medidas universales. Lo mismo le pas&oacute; a Julieta Ramello, una de las socias de <a href="https://www.instagram.com/aines.shoes/">Aines</a>, una peque&ntilde;a marca santafesina de calzado artesanal para mujeres y feminidades que calzan entre 40 y 45. &ldquo;Aines surge como una necesidad&rdquo;, dice la contadora y dise&ntilde;adora rosarina, que calza 42 y mide 1,80m. &ldquo;A pesar de que vivo en una de las ciudades m&aacute;s grandes del pa&iacute;s no hab&iacute;a nada para m&iacute;. Toda la vida luchando por conseguir algo que me entre, ni siquiera que me gustara porque eso era otra historia, pero por lo menos quer&iacute;a encontrar algo que me pudiera poner en los pies&rdquo;. Al principio, cuando su amiga Antonela Felcaro le propuso unirse para cumplir su objetivo de un emprendimiento propio, pensaron que el mercado era muy chico. &ldquo;Mi mam&aacute;, mi hermana y mi t&iacute;a, pero despu&eacute;s descubrimos que en todo el pa&iacute;s hay un mont&oacute;n de mujeres que calzan m&aacute;s de 40 y les pasaba lo mismo que a nosotras, no ten&iacute;an opciones&rdquo;, cuenta a L&#39;Officiel Argentina.

Elle Van Tok

As&iacute; como un zapato de talla grande no tiene que ser uno del tipo ortop&eacute;dico o varonil y puede tener taco o brillitos, tampoco una bombacha para un culo grande o un busto abundante deben ser aburridos o poco sexys. Los cuerpos, infinitos en sus particularidades, no pueden universalizarse en talles tan poco adaptables y excluyentes. Mar&iacute;a Eugenia, de ElleVanTok, se encontr&oacute; con una molder&iacute;a m&aacute;s amable a la diversidad cuando vivi&oacute; unos a&ntilde;os en Polonia y Alemania. &ldquo;Era otra manera de medir y otros tallajes, que consideraban el contorno de busto y de espalda&rdquo;, y ah&iacute; lo quiso traer para Argentina, pero se top&oacute; con la desinformaci&oacute;n de las mismas clientas que no sab&iacute;an c&oacute;mo medirse, c&oacute;mo elegir por la web lo que mejor les quedara.&nbsp;

Hab&iacute;a un desconocimiento del propio cuerpo y de las posibilidades que una prenda pod&iacute;a darle a cada una. &ldquo;Cada cuerpo es &uacute;nico, entonces nosotras hacemos un estimativo y tratamos de encauzar las prendas en todos los talles posibles, pero hay muchas m&aacute;s variantes que las que aprend&iacute; en Europa: la textura de la mama, la distancia del busto, la altura, la direccionalidad y el tama&ntilde;o de los pezones, la textura del busto (si es r&iacute;gido o si es m&aacute;s blando), la altura que tiene frente al pecho, y la circunferencia de la mama en s&iacute; misma&rdquo;, agrega. La producci&oacute;n, a&uacute;n en escala chica, se complic&oacute; con tantas variables y tomaron decisiones claras: todas las prendas son ajustables.&nbsp;

El conocimiento de molder&iacute;a y fabricaci&oacute;n es clave para ciertas prendas. En el caso de Mercedes Krom de <a href="https://www.instagram.com/limay_denim/">Limay Denim</a> fue fundamental para reconvertir su negocio. Ella ven&iacute;a de muchos a&ntilde;os trabajando en una f&aacute;brica que produc&iacute;a prendas para marcas mainstream, pero cuando se abrieron las importaciones no pudo competir y cerr&oacute;. Fue ah&iacute; cuando decidi&oacute; empezar su propio emprendimiento donde pudiera demostrar que se pod&iacute;a hacer un producto de calidad hecho 100% nacional.

Limay Denim

Al principio <a href="https://www.instagram.com/limay_denim/">Limay</a> era una marca que se ajustaba a la segmentaci&oacute;n tradicional de precio-talle, pero r&aacute;pidamente Mercedes se dio cuenta que quer&iacute;a hacer jeans para que la gente de su entorno pudiera usar. &ldquo;Quer&iacute;a una marca que le hablara a mis amigues&rdquo;, cuenta. Ahora la casa de jeans sin g&eacute;nero y con una de las tablas de talles m&aacute;s amplia del mercado no para de crecer. En marzo pasado, cuando comenz&oacute; la pandemia de coronavirus, Limay era ella sola haciendo paquetes en su casa, &ldquo;ahora hay cuatro personas fijas en la oficina y otras siete freelance. Las ventas crecieron un 600% desde esa &eacute;poca, fue bastante r&aacute;pido, pero era parte del plan de crecimiento que ten&iacute;amos dise&ntilde;ado&rdquo;, agrega.

La neuquina, quien llam&oacute; a su marca con el nombre del r&iacute;o que atraviesa su provincia natal, tiene una decisi&oacute;n tomada. &ldquo;No queremos escalar a niveles de una gran marca, pero s&iacute; a una mediana, donde podamos aprovechar este crecimiento para dar laburo y seguir generando prendas en estas condiciones de trabajo que queremos seguir replicando&rdquo;. Es por eso que en su tienda virtual no siempre hay stock de las prendas y las personas tienen que esperar: cada prenda es realizada por cooperativas de econom&iacute;as populares. Porque si hay algo que le preocupa a Mercedes es fortalecer el trabajo horizontal en toda la cadena de producci&oacute;n.&nbsp;

Aines

Las decisiones de la marca hablan m&aacute;s de las posiciones pol&iacute;ticas de Mercedes que de la t&iacute;pica responsabilidad social empresaria. En ese sentido hizo alianzas con el bachillerato popular travesti-trans <a href="https://www.instagram.com/mochacelis/">Mocha Celis</a> para tejer una red de contenci&oacute;n y cuidado. Adem&aacute;s hizo una l&iacute;nea de prendas pensadas especialmente para personas con movilidad reducida junto a Handy y para el D&iacute;a de la Madre del 2020, lanz&oacute; una alianza con <a href="https://www.instagram.com/casa_fusa/">Casa Fusa</a> donde el 15% de lo recaudado en las ventas de esa fecha fue destinado a consultas virtuales y gratuitas de salud sexual y reproductiva.

La historia detr&aacute;s de cada emprendedora dicta el camino de la marca, pero tambi&eacute;n lo hacen las clientas, que demandan, reclaman, y piden ser tenidas en cuenta en la comunicaci&oacute;n y en la producci&oacute;n. As&iacute; le pas&oacute; a ElleVanTok, que crece a ritmo sostenido. Cada a&ntilde;o duplic&oacute; sus ventas, pero el a&ntilde;o pasado las triplic&oacute;, con una demanda de participaci&oacute;n por parte de sus clientas muy superior. &quot;Ellas empezaron a tomar el control de nuestras redes sociales&quot;, cuenta Arabehety, que antes hac&iacute;an sesiones de fotos profesionales con modelos no profesionales como la periodista Luciana Peker, la actriz Muriel Santa Ana o la m&uacute;sica Paula Maff&iacute;a, personas que se fueron acercando y colaboraron con la marca. Desde que comenz&oacute; la pandemia fueron las propias clientas las que se sacan fotos con las prendas y le piden que las suban a las redes. &quot;Nos dimos cuenta que era importante aumentar la conexi&oacute;n, que ellas quer&iacute;an ser parte&quot;.

Parece que el mercado se expande con la comunicaci&oacute;n representativa y plural, con la ampliaci&oacute;n de sectores a consumos que las exclu&iacute;an, y las respuestas se notan. Desde mujeres que ya no lloran por poder entrar en un jean que les guste hasta aquellas que se descubren sensuales por primera vez en un conjunto de ropa interior, o que por fin logran encontrar y usar un zapato de taco alto n&uacute;mero 43.&nbsp;

Moda fuera del molde

Entradas recomendadas

Mujer

Cambiar las narrativas

Arte y cultura

BAFICI 2024

Mujer

Diseño y empresa

Belleza

De excepción: Perfumerías Rouge celebró Beauty Trend junto a Sentèz

Moda

Anatomía de una colección: Valiente

Moda

Agenda regional: DoMA ES MoDA

Moda

Visto en Milán

Mujer

Valentina Ferrer en L'Officiel Argentina