Moda

Moda fuera del molde

En el siglo XX la industrialización de la producción pareció universalizar la indumentaria.
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Parecía que había dos tallas universales: S y M, aunque si tenías suerte podías encontrar una prenda en L y, con muchísima suerte, en XL. Todos los cuerpos del mundo entraban en cuatro medidas. En los albores del nuevo milenio descubrimos el consumo de nichos y la customización del consumo. Ahora quedó claro: son los emprendimientos más pequeños los que están produciendo las prendas más creativas con el ojo puesto en lo que el gran mercado dejó afuera, los cuerpos fuera del molde. Y son estas marcas independientes, a fuerza de trabajo ético y crecimiento sostenido, las que obligan a las grandes a replantearse sus decisiones comerciales. ¿Pero de dónde nacen? En general, de haber vivido la exclusión del mercado en el propio cuerpo. 

 

“Veía que había un hueco, lo que pensé que era un nicho en la industria nacional, y resultó ser que era el 70% de la población”, dice María Eugenia Arabehety, creadora de ElleVanTok, emprendimiento de ropa interior erótica de triple impacto. “Lo que entendí es que todas las marcas respondían a un parámetro muy acotado de belleza y tipo de mujer, y veía que todas las personas que no éramos estándar, que no éramos talle uno, dos y tres, se nos complicaba”. 

El descubrimiento de Arabehety proviene de su propia historia personal, por medir 1,75 y quedar afuera de las medidas universales. Lo mismo le pasó a Julieta Ramello, una de las socias de Aines, una pequeña marca santafesina de calzado artesanal para mujeres y feminidades que calzan entre 40 y 45. “Aines surge como una necesidad”, dice la contadora y diseñadora rosarina, que calza 42 y mide 1,80m. “A pesar de que vivo en una de las ciudades más grandes del país no había nada para mí. Toda la vida luchando por conseguir algo que me entre, ni siquiera que me gustara porque eso era otra historia, pero por lo menos quería encontrar algo que me pudiera poner en los pies”. Al principio, cuando su amiga Antonela Felcaro le propuso unirse para cumplir su objetivo de un emprendimiento propio, pensaron que el mercado era muy chico. “Mi mamá, mi hermana y mi tía, pero después descubrimos que en todo el país hay un montón de mujeres que calzan más de 40 y les pasaba lo mismo que a nosotras, no tenían opciones”, cuenta a L'Officiel Argentina.

Así como un zapato de talla grande no tiene que ser uno del tipo ortopédico o varonil y puede tener taco o brillitos, tampoco una bombacha para un culo grande o un busto abundante deben ser aburridos o poco sexys. Los cuerpos, infinitos en sus particularidades, no pueden universalizarse en talles tan poco adaptables y excluyentes. María Eugenia, de ElleVanTok, se encontró con una moldería más amable a la diversidad cuando vivió unos años en Polonia y Alemania. “Era otra manera de medir y otros tallajes, que consideraban el contorno de busto y de espalda”, y ahí lo quiso traer para Argentina, pero se topó con la desinformación de las mismas clientas que no sabían cómo medirse, cómo elegir por la web lo que mejor les quedara. 

Había un desconocimiento del propio cuerpo y de las posibilidades que una prenda podía darle a cada una. “Cada cuerpo es único, entonces nosotras hacemos un estimativo y tratamos de encauzar las prendas en todos los talles posibles, pero hay muchas más variantes que las que aprendí en Europa: la textura de la mama, la distancia del busto, la altura, la direccionalidad y el tamaño de los pezones, la textura del busto (si es rígido o si es más blando), la altura que tiene frente al pecho, y la circunferencia de la mama en sí misma”, agrega. La producción, aún en escala chica, se complicó con tantas variables y tomaron decisiones claras: todas las prendas son ajustables. 

El conocimiento de moldería y fabricación es clave para ciertas prendas. En el caso de Mercedes Krom de Limay Denim fue fundamental para reconvertir su negocio. Ella venía de muchos años trabajando en una fábrica que producía prendas para marcas mainstream, pero cuando se abrieron las importaciones no pudo competir y cerró. Fue ahí cuando decidió empezar su propio emprendimiento donde pudiera demostrar que se podía hacer un producto de calidad hecho 100% nacional.

Al principio Limay era una marca que se ajustaba a la segmentación tradicional de precio-talle, pero rápidamente Mercedes se dio cuenta que quería hacer jeans para que la gente de su entorno pudiera usar. “Quería una marca que le hablara a mis amigues”, cuenta. Ahora la casa de jeans sin género y con una de las tablas de talles más amplia del mercado no para de crecer. En marzo pasado, cuando comenzó la pandemia de coronavirus, Limay era ella sola haciendo paquetes en su casa, “ahora hay cuatro personas fijas en la oficina y otras siete freelance. Las ventas crecieron un 600% desde esa época, fue bastante rápido, pero era parte del plan de crecimiento que teníamos diseñado”, agrega.

La neuquina, quien llamó a su marca con el nombre del río que atraviesa su provincia natal, tiene una decisión tomada. “No queremos escalar a niveles de una gran marca, pero sí a una mediana, donde podamos aprovechar este crecimiento para dar laburo y seguir generando prendas en estas condiciones de trabajo que queremos seguir replicando”. Es por eso que en su tienda virtual no siempre hay stock de las prendas y las personas tienen que esperar: cada prenda es realizada por cooperativas de economías populares. Porque si hay algo que le preocupa a Mercedes es fortalecer el trabajo horizontal en toda la cadena de producción. 

Las decisiones de la marca hablan más de las posiciones políticas de Mercedes que de la típica responsabilidad social empresaria. En ese sentido hizo alianzas con el bachillerato popular travesti-trans Mocha Celis para tejer una red de contención y cuidado. Además hizo una línea de prendas pensadas especialmente para personas con movilidad reducida junto a Handy y para el Día de la Madre del 2020, lanzó una alianza con Casa Fusa donde el 15% de lo recaudado en las ventas de esa fecha fue destinado a consultas virtuales y gratuitas de salud sexual y reproductiva.

La historia detrás de cada emprendedora dicta el camino de la marca, pero también lo hacen las clientas, que demandan, reclaman, y piden ser tenidas en cuenta en la comunicación y en la producción. Así le pasó a ElleVanTok, que crece a ritmo sostenido. Cada año duplicó sus ventas, pero el año pasado las triplicó, con una demanda de participación por parte de sus clientas muy superior. "Ellas empezaron a tomar el control de nuestras redes sociales", cuenta Arabehety, que antes hacían sesiones de fotos profesionales con modelos no profesionales como la periodista Luciana Peker, la actriz Muriel Santa Ana o la música Paula Maffía, personas que se fueron acercando y colaboraron con la marca. Desde que comenzó la pandemia fueron las propias clientas las que se sacan fotos con las prendas y le piden que las suban a las redes. "Nos dimos cuenta que era importante aumentar la conexión, que ellas querían ser parte".

Parece que el mercado se expande con la comunicación representativa y plural, con la ampliación de sectores a consumos que las excluían, y las respuestas se notan. Desde mujeres que ya no lloran por poder entrar en un jean que les guste hasta aquellas que se descubren sensuales por primera vez en un conjunto de ropa interior, o que por fin logran encontrar y usar un zapato de taco alto número 43. 

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