Arte y cultura

La red del año

En 2020, millones de personas se lanzaron a bailar… pero cada uno en su casa ¡y con TikTok en el celular!
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En los años grises de la última dictadura militar, Charly García cantaba: “¿Qué se puede hacer salvo ver películas?”. Hoy los adolescentes de la pandemia replicarían: “¡Hacer videos!”.  Aparentemente juntos, pero a solas, cada uno desde su cuarto, cocina, baño o balcón: TikTok lo hizo posible. Fue el acompañamiento perfecto para los largos meses de aislamiento social. 

Es divertida, fácil, pegadiza, dicen sus seguidores. Compromete la privacidad e implica serios problemas de seguridad, señalan sus detractores. Lo cierto es que millones de jóvenes del mundo se han subido a esta plataforma que propone que cada uno elija un ritmo, cante o haga playback con su canción favorita, baile, ejercite su creatividad y aplique su sentido del humor, para producir y editar videítos de entre 15 y 60 segundos. En principio, tenían un único fin: pasarla bien, reírse de sí mismos, mirar y ser mirado, conseguir likes y seguidores.   

 “Las tendencias comienzan aquí” es la consigna de la red social. Y vaya si la cumple: viral por definición, tiene más de 800 millones de usuarios y en marzo de este año se convirtió en la aplicación más descargada del mundo, desplazando a la imbatible WhatsApp. Está disponible en 150 países y 75 idiomas (aunque curiosamente no en China, donde hay una versión local, Douyin, sujeta a censura).   

Cada generación arma su banda de sonido con la tecnología a su alcance. En los 70, los pibes y las pibas seguían enfervorizados los pasos de sus ídolos en Música en libertad, el programa de canal 9. En los 80, lo cool eran los flamantes videos musicales que se veían por cable en MTV. Hoy, en Internet todo está al alcance de un clic. Aunque siga pareciendo colectivo, el consumo digital es ultrapersonalizado, hecho a medida, cocreado. En TikTok, cada usuario es su propia estrella.    

La aplicación fue diseñada específicamente para captar al público arisco de entre 15 y 25 años. Surgida una década y media después que los grandes tanques de la web (Facebook, Twitter y YouTube), supo aprovechar esa experiencia para enfocarse en los centennials, tan sobresaturados de información que se aburren hasta de leer 280 caracteres y decantan hacia lo audiovisual. Y los puso a bailar en la vida real ¡incluso con sus padres! (solo porque estaban todos recluidos en casa durante la cuarentena). 

El negocio fue creado por Zhang Yiming, un emprendedor de 36 años, CEO de la start-up de inteligencia artificial ByteDance (propietaria de TikTok). La revista Time ya lo incluyó entre las 100 personas más influyentes en 2019 y Forbes le dio el puesto nueve en la lista de millonarios chinos. En 2016 lanzó Douyin, que recién tomó su forma actual, para el resto del mundo, en 2018. Boom: con un concepto aparentemente sencillo, aunque responda a una sofisticada ingeniería algorítmica, TikTok logró superar a los gigantes de Silicon Valley.

Viral por definición, tiene más de 800 millones de usuarios y en marzo de este año se convirtió en la aplicación más descargada del mundo, desplazando a la imbatible WhatsApp.

Favorecida por la cuarentena, se calcula que ya hay en la red un 30 % de usuarios mayores de 30 años. Como cualquier éxito comercial, también atrajo a todo tipo de tiburones. Marcas de todo calibre están intentando subirse a TikTok, porque casi nada de lo humano le es ajeno: para aprovechar el marketing gratuito, hay famosos que cumplen alguno de sus challenges como si fueran cualquier hijo de vecino e ignotas abuelitas convertidas en celebridades instantáneas; Unicef dando consejos para mantener la salud mental; desfiles de colecciones internacionales; medios tan serios como The Washington Post; recomendadores de libros hasta ayer desconocidos que imponen best sellers; niñitos y mascotas; tutoriales de lo que sea… 

La plataforma vive de la publicidad, pero alienta a sus anunciantes a adaptarse a su lenguaje. O bien utilizar como médiums a los influencers ya instalados en su red, a algunos de los cuales patrocina económicamente “sugiriéndoles” hashtags, tendencias y challenges. Expertos en marketing aseguran que en el 2021 el video será el formato privilegiado del branded content y TikTok, uno de sus escenarios privilegiados.    

Ciertas agencias de talentos ya instalaron, principalmente en Estados Unidos, “casas” esponsoreadas (como Sway House o Hype House), donde conviven los más destacados influencers, creadores de contenidos que no solo trabajan para TikTok, sino también para Instagram, Snapchat y Youtube. Son verdaderas potencias: la bailarina Charli D’Amelio, de 26 años, empezó a subir videos en julio del año pasado. Primero, juegos de lip sync; después, sus coreografías, que se volvieron virales: hoy pasó largamente los 98 millones de seguidores, ya tiene en su haber una marca de maquillaje, una bebida llamada The Charli en Dunkin Donuts, comerciales para el Super Bowl, y está en tratativas para un reality show como el de las Kardashian. Aunque lejos de ese volumen, en la Argentina también hay influencers profesionales: Cande Copello, que tanto puede subir un tutorial de maquillaje como recomendar una cámara de fotos o endosar un outfit deportivo, suma más de 3.600.000 seguidores.

En TikTok, hay muchas tribus con intereses específicos. Pero una de las más imprevisibles es la del activismo político. Se las vio participar en eventos tan distantes como la Revolución de los Paraguas en Hong Kong y las movilizaciones que terminaron con la reciente destitución del fugaz presidente Manuel Merino en Perú, pero, sobre todo, en la campaña electoral de los Estados Unidos. En junio, los tiktokers se unieron a los fans del K-pop para boicotear el primer mitin de Donald Trump en Tulsa, reservando entradas para sillas del acto, que luego dejaron vacías. 

Trump no es de los que te la dejan pasar. En agosto, denunció a TikTok y WeChat como potenciales amenazas a la seguridad nacional, acusándolas de entregar datos privados de sus millones de usuarios estadounidenses al gobierno chino, y les dio un plazo de 90 días para irse del país. Nunca presentó pruebas. Byte Dance resistió judicialmente, pero optó por asociarse con dos empresas locales (Oracle y Walmart). La causa está todavía varada en un atolladero legal. De buenas a primeras, la aplicación de los videítos divertidos se convirtió en caballito de la batalla geopolítica entre Estados Unidos y China, que por ahora tiene final incierto. Cachete con cachete, pechito con pechito y ombligo con ombligo… ¿Y qué tal si salimos todos a bailar?

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